SPECIAL vol.1
SPECIAL vol.1 認知度の高い商品ですが、更にブランド力を強めたい想いで
面白い企画を考えていきたい。

第17回JPMプランニング・ソリューション・アワード2019
既存商品活性化プロモーション企画 金賞

明治チーム きのこの山・たけのこの里 プロジェクトストーリー

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2018

明治の「きのこの山」「たけのこの里」といえば、誰もが知っているお菓子ですが、YOMIKOでは長い間、このブランドの広告プロモーションを担当させていただいています。既にブランド認知度は98~99%という商品を、さらに「また食べたい」と思ってもらえるか、クライアントと共に様々な取り組みをしてきました。今回は、その総合的なトータルプロモーションの一つである「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2018」を題材に、広告会社におけるプロジェクトチームのメンバーがどんな想いで、どんな役割をしていたかをご紹介します。

きのこの山・たけのこの里

今回のクライアントの課題

ブランド認知度が非常に高い商品ですが、さらに継続的に売上を伸ばすための施策を検討していました。
従来のテレビを中心としたマスプロモーションだと、短期的な売上の伸びには大きく寄与するものの、継続的なブランドの成長と販売促進としては弱いと判断。そこで、クライアントとYOMIKOの明治チームで議論をした結果、既に存在しているブランドのファンやネット上できのこたけのこ論争を繰り広げてくれている方たちに注目し、もっと楽しんでもらえる機会と場所を提供できないか、楽しみながらも食べてもらえるプロモーションができないかと考え、今回のプロジェクトが生まれました。

「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2018」プロジェクトの概要

きのこ党、たけのこ党、どっちも党(きのこの山もたけのこの里もどっちも好きでどっちかなんて選べないという人)の3党で争う国民総選挙を実施。党首はそれぞれの商品キャラクターである、きの山さん、たけ里ブラザーズ、キノタケコ。そして国民総選挙全体を取り仕切る総選挙委員長には、嵐・松本潤さんが就任しました。
WEB特設サイト、Twitter、商品購入による投票と、全国各地の店頭キャラバンによるリアル投票を含めた総投票数によって勝利党を決めます。投票は、各党が掲げる複数の「マニュフェスト」への投票を基本とし、優勝した党はそのマニュフェストを全て実現させることを約束としました。
序盤はたけのこ党が圧倒的な差をつけていましたが、中盤からきのこ党が巻き返しキャンペーンを実施。僅差のまま迎えた結果発表イベントでは、総選挙委員長の松本潤さんから、たけのこ党の勝利宣言がされ、「国民総選挙 2018」は終了しました。

今回の企画では、2018年2月26日から7月末までの約5か月間で、合計約1600万票が集まるプロモーションになりました。勝利したたけのこ党は約693万票を獲得。勝利マニュフェストとして、「吉田沙保里が開発したたけのこの里キャラメル味」や、たけのこの里公式アイドル「恋するたけのこ」デビューなどを実現しました。
ファンを巻き込んだ企画の数々を次々に打ち出すことで、定番ブランドの活性化ができました。

きのこの山・たけのこの里

チームメンバーの想い

クライアントに対しては、同じチームメンバーとして気持ちを一つにプロジェクトを推進できているかを常に考えています。チーム全員が、プロモーションを正しい速さと方向へすすめることに尽力し、「ブランドを強くしたい、そしてこの商品を動かしたい」という商品への強い想いをもって向き合っています。
このブランドのステートメントは、「みんなに、おいしく、おもしろく」です。チームメンバーも世の中の人々の一人であり、生活者です。作る側、受け取る側、両方の視点を持つことを決して忘れないようにしています。このバランスが整った時に、初めて話題化になる確信が持てます。
また、仕事に対しての想いを営業の吉田さんに聞きました。
「家族と自分に誇れるシゴトがしたい」と思っています。楽しんで仕事をしてはいますが、体力的にも精神的にも辛い時も多々ありますが、家族がその支えになってくれているので、恥じない仕事がしたいと思います。また、みんなで考え抜いた企画が成功し、クライアントの期待に応えられ、喜んでいただけた時、辛かった想いよりも仕事が楽しいという想いが残ります。

SPECIAL vol.1

次への展開

クライアントの期待もさらに膨らみ、来年はさらに商品の売り上げを伸ばしたい!ということで、「国民総選挙 2019」をやるべきかどうか、世の中のファンの皆様に問おうということになりました。2019年3月、松本潤さんが「実はきのこ派でした」とカミングアウトすると共に、「新きのこ党」を立ち上げ党首になっちゃいました。
さらに前年たけのこ党につけられた差の約16万票を、Twitterの#投稿「#きのこたけのこ再選挙しようぜ」で集められたら再選挙を実施すると発表すると、わずか2週間で達成!
勢いにのる松本潤・新きのこ党党首が就任したからこそ優勢かと思いきや、王者新たけのこ党に就任したのは・・・!
と、「国民総選挙 2019」が続いていきます。今後も数々のおもしろい企画を打ち、話題に上がり、商品のブランド価値がますます上がるアイデアを考えていきたいと思います。
このブランドに強い想いを持って、一緒に「みんなに、おいしく、おもしろく」を体現できる企画を考えてくれる人、ぜひ一緒にYOMIKOで仕事しましょう!

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2019
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明治チーム、主要メンバー6名

VOL.2 社員対談

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